日本の企業を尻目に、堂々と比較広告をする外資系企業たちを羨望する

2013年1月21日

amazonトップページ

Amazonがトップページで iPad mini に対して宣戦布告していますね。Amazonにログインしているユーザーの依存度によって異なる画面になるので出ない場合もあると思いますが、ぼくの場合は出てきます。
欧米では当たり前の比較広告も、どういうわけか日本では受け入れられてきませんでした。クライアントや広告代理店、媒体による自主規制があったからです。

Wikipediaの『比較広告』では『日本の比較広告』についてこんな風に書かれています。

日本に於いては誹謗のおそれがあることから、具体的な相手名を名指しするような行為は忌避されていた。1980年代に入り、外資系企業から自由な広告営業への圧力が強まると、1986年に公正取引委員会から俗に言う「比較広告ガイドライン[4]」が発表された。このガイドラインで景品表示法において比較広告は禁じられていないことが確認され、内容が客観的に実証されていることとその事実を正確かつ適正に示すことが求められるようになり、これを受けて一部の業種で比較広告が行われるようになった。


比較広告. (2012, October 21). In Wikipedia. Retrieved 12:27, January 21, 2013

少なくとも1986年からはOKになってるみたいですね。それも外資系企業からの圧力が強まったからということです。また、相手先企業の名前は入れないけれども、日本でも以前から比較広告自体はおこなわれていました。

1971年の日産“サニー1200”のTVCMによる、「となりの車が小さく見えまーす」キャンペーンに於けるトヨタカローラを対象とした広告のように、他社との比較は昔から行われてはいた。


比較広告. (2012, October 21). In Wikipedia. Retrieved 12:27, January 21, 2013

しかし、今に到るまで日本企業同士で堂々と他社名をあげて比較広告を打つ企業は少ないのではないでしょうか。圧力によって解禁(?)しただけあって、外資系企業の比較広告は活発になりました。例えばペプシの広告。

ここで述べられているように、日本では『見る人が他社を連想できるように、奥ゆかしく「うっすらと」、かつ「分かりやすく」比較する』なんですね。価格.comような直接比較できるサイトは大好きなくせに、広告だとまずいみたい。

奥ゆかしい日本人?そんな悠長なことを言ってられるんだろうか

また、かつてAppleがおこなったWindowsとの比較広告は話題になりました。話題になるということはユーザーに認められてるということですよね。そのAppleがAmazonに、自社サイト内の広告とはいえストレートな比較広告として攻撃されているのは面白い。丁々発止やれるのがうらやましい。ちなみにこの表示、USサイトではひと騒動があったようですが。Kindle FireとiPad miniとの比較

ぼくも若気の至りで比較広告の企画をして却下されたことがたびたびありますが、日本では今でもご法度なんじゃないでしょうか。今までに、これができたらなという企画が山ほど潰されていったと推測されます。おそらく、欧米の比較広告とはまったく違う切り口で展開する日本ならではのアイデアもたくさんあったと思いますよ。日本人って、つくづく争いごとが嫌いなんでしょう。

でもですよ、日本人なら誰が観てもわかるのに、あえて相手の企業名や商品名を伏せるというのはちょっと白々しい気がします。姑息です。弱肉強食の時代に、「奥ゆかしい」なんていっていられる時代なんでしょうか? 日本がグローバルになりきれないのは、こんなところにも表れているのです。

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